Slogan đăng ký được làm nhãn hiệu. Pháp luật Việt Nam không có loại "nhãn hiệu khẩu hiệu" riêng: một câu khẩu hiệu được thẩm định như mọi nhãn hiệu chữ, với câu hỏi trung tâm là người tiêu dùng có coi nó là dấu hiệu chỉ nguồn gốc thương mại hay chỉ là một lời quảng cáo.
Vướng mắc nằm ở chính bản chất của slogan. Một câu quảng cáo tốt thường nói về lợi ích sản phẩm, mà những câu nói về lợi ích dễ bị coi là mô tả hoặc khen ngợi chung, thứ không ai được độc quyền. Vì vậy tỷ lệ slogan bị từ chối cao hơn tên gọi, và kết quả phụ thuộc nhiều vào cách câu được viết.
Bài này đi qua tiêu chí thẩm định, những án lệ quốc tế định hình cách nhìn hiện nay, phân loại slogan theo khả năng được cấp, và cách kiểm tra một câu khẩu hiệu trước khi đưa vào chiến dịch.
Slogan được thẩm định theo tiêu chí nào
Thẩm định viên đặt slogan vào vị trí người tiêu dùng bình thường của nhóm hàng hoá đăng ký và hỏi: khi gặp câu này trên bao bì hay quảng cáo, họ hiểu nó là lời giới thiệu sản phẩm hay là một dấu hiệu riêng của một nhà cung cấp? Nếu câu chỉ thông tin trực tiếp về chất lượng, công dụng, thành phần, giá trị, hoặc là lời khen thông thường mà bất kỳ ai trong ngành cũng dùng được, nó bị coi là không có khả năng phân biệt.
Các căn cứ từ chối áp dụng cho slogan cũng chính là các căn cứ áp dụng cho từ ngữ: dấu hiệu mô tả hàng hoá dịch vụ, dấu hiệu đã thành thông dụng, dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu có trước của người khác, dấu hiệu gây hiểu sai về chất lượng hay nguồn gốc. Điểm khác là slogan dài hơn tên gọi, nên thường chứa nhiều từ mô tả cùng lúc và dễ rơi vào ít nhất một căn cứ.
Một slogan còn có thể gặp căn cứ ít ai nghĩ tới: không thực hiện chức năng nhãn hiệu. Cơ quan nhãn hiệu Hoa Kỳ thường từ chối những câu là thông điệp phổ biến, khẩu hiệu cổ động hay thành ngữ mà rất nhiều người dùng, vì người tiêu dùng không thể coi một câu ai cũng nói là dấu hiệu của riêng ai. Cách lập luận này cũng hiện diện, dưới tên gọi khác, trong thực tiễn của nhiều nước.
Án lệ châu Âu: từ đòi hỏi "sự sáng tạo" đến tiêu chí chung
Giai đoạn đầu khắt khe. Trong những năm đầu của nhãn hiệu cộng đồng châu Âu, cơ quan đăng ký và Toà án sơ thẩm có xu hướng đòi hỏi slogan phải có thêm yếu tố tưởng tượng, bất ngờ hay gây ấn tượng mới được coi là có khả năng phân biệt. Cách nhìn này đặt slogan vào một tiêu chuẩn cao hơn tên gọi.
Vụ "Das Prinzip der Bequemlichkeit" (2004). Toà án Công lý châu Âu bác bỏ việc áp tiêu chí khắt khe hơn cho slogan. Toà nói rằng không được yêu cầu khẩu hiệu phải có tính tưởng tượng hay bất ngờ; tiêu chí khả năng phân biệt là như nhau với mọi loại nhãn hiệu, dù trên thực tế có thể khó chứng minh hơn với slogan.
Vụ "Vorsprung durch Technik" (2010). Khẩu hiệu của hãng ô tô Audi bị từ chối ở cấp dưới với lý do là thông điệp quảng cáo. Toà án Công lý châu Âu huỷ quyết định đó: việc một câu có chức năng quảng cáo không loại trừ khả năng nó đồng thời là dấu hiệu chỉ nguồn gốc. Toà chỉ ra những yếu tố hỗ trợ: câu có nhiều tầng nghĩa, cần một nỗ lực diễn giải nhất định, có tính độc đáo hoặc tạo ấn tượng.
Ý nghĩa cho doanh nghiệp Việt Nam. Luật Việt Nam độc lập với châu Âu, nhưng các án lệ này cho thấy hướng suy luận phổ biến của cơ quan nhãn hiệu: một slogan không bị từ chối chỉ vì nó là slogan, mà vì nội dung của nó quá trực tiếp. Các yếu tố như chơi chữ, ẩn dụ, nhiều nghĩa là những gì giúp một khẩu hiệu vượt qua thẩm định.
Phân loại slogan theo khả năng được cấp văn bằng
Bảng dưới dùng các câu ví dụ giả định cho một thương hiệu cà phê để minh hoạ. Mức đánh giá là xu hướng chung, không phải kết quả thẩm định chắc chắn cho từng câu.
| Loại slogan | Ví dụ giả định | Khả năng được cấp | Lý do |
|---|---|---|---|
| Mô tả trực tiếp | "Cà phê nguyên chất rang mộc" | Thấp | Thông tin về đặc tính sản phẩm, đối thủ cần dùng |
| Khen ngợi chung | "Chất lượng hàng đầu cho mọi nhà" | Thấp | Lời khen ai cũng nói, không chỉ ra nguồn gốc |
| Thành ngữ, thông điệp phổ biến | "Một ngày mới tốt lành" | Thấp | Câu quá quen, không thực hiện chức năng nhãn hiệu |
| Gợi ý, ẩn dụ | "Đánh thức vùng đất đỏ" | Trung bình đến khá | Gợi liên tưởng, cần diễn giải, không mô tả trực tiếp |
| Chơi chữ, cấu trúc bất ngờ | Câu ghép đôi nghĩa hoặc đảo trật tự từ có chủ ý | Khá | Có tính độc đáo, dễ nhớ như một cái tên |
| Chứa nhãn hiệu chính | "[Tên thương hiệu] — sáng nào cũng vậy" | Cao | Phần tên đã có khả năng phân biệt; nhưng quyền chủ yếu nằm ở phần tên |
Dòng cuối là con đường dễ nhất nhưng ít giá trị gia tăng nhất: nếu tên thương hiệu đã được đăng ký, thêm slogan chứa tên ít khi mở rộng quyền của bạn. Giá trị thật của việc đăng ký slogan nằm ở dòng thứ tư và thứ năm, nơi khẩu hiệu có thể tự đứng như một dấu hiệu riêng.
Kiểm tra pháp lý một slogan trước khi đưa vào chiến dịch
Bộ phận marketing thường chốt slogan theo tiêu chí truyền thông. Thêm năm bước dưới đây trước khi in ấn giúp tránh trường hợp chiến dịch chạy rồi mới biết không bảo vệ được câu khẩu hiệu.
- Thử phép loại bỏ: gạch đi tên thương hiệu, đọc câu cho người ngoài ngành nghe. Nếu họ đoán được ngay đó là câu nói về loại sản phẩm gì và câu ấy có thể của bất kỳ đối thủ nào, khả năng phân biệt thấp.
- Đếm từ mô tả: mỗi từ chỉ chất lượng, công dụng, thành phần, giá, địa điểm làm giảm khả năng được cấp. Một câu có ba bốn từ như vậy gần như chắc chắn gặp khó.
- Tra cứu trùng lặp: tra trong cơ sở dữ liệu nhãn hiệu và trên mạng xem câu hoặc cấu trúc tương tự đã được dùng chưa, kể cả ở ngành khác.
- Chọn nhóm hàng hoá dịch vụ: slogan được đánh giá theo nhóm đăng ký; một câu mô tả với cà phê có thể không mô tả với dịch vụ tài chính.
- Quyết định nộp riêng hay không: nếu câu có khả năng phân biệt độc lập và sẽ dùng lâu dài, nộp đơn riêng trước khi công bố. Nếu chỉ dùng cho một chiến dịch ngắn, cân nhắc chi phí so với lợi ích.
Các bước này không thay thế ý kiến của tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp, nhưng giúp loại sớm những câu chắc chắn khó, trước khi đội sáng tạo gắn bó với chúng.
Slogan bằng tiếng Anh và slogan dùng cho nhiều thị trường
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam dùng slogan tiếng Anh cho cảm giác quốc tế. Khi thẩm định ở Việt Nam, câu hỏi là người tiêu dùng Việt Nam có hiểu nghĩa không. Những cụm tiếng Anh phổ thông như "fresh every day" hay "best quality" được hiểu rộng rãi và bị đối xử như từ mô tả tiếng Việt. Ngược lại, một câu tiếng Anh ít người hiểu có thể được coi là có khả năng phân biệt cao hơn ở Việt Nam, nhưng sẽ bị đánh giá lại hoàn toàn khi bạn nộp ở nước nói tiếng Anh.
Với slogan dự định dùng ở nhiều thị trường, nên kiểm tra nghĩa và cảm nhận ở từng ngôn ngữ trước khi chốt, cả về pháp lý lẫn văn hoá. Một câu trung tính trong tiếng Việt có thể mang nghĩa phụ không mong muốn khi dịch, và một câu mô tả trong tiếng Anh sẽ bị từ chối ở Hoa Kỳ hay Úc dù đã được cấp ở Việt Nam.
Một thực tiễn hợp lý là đăng ký slogan bằng ngôn ngữ chính bạn dùng tại từng thị trường, và không giả định văn bằng ở một nước nói lên điều gì về nước khác. Quyền nhãn hiệu mang tính lãnh thổ, và đánh giá khả năng phân biệt của một câu chữ gắn chặt với ngôn ngữ và văn hoá của người tiêu dùng nơi đó.
Khi slogan không đăng ký được: những gì còn lại để bảo vệ
Bị từ chối đăng ký không có nghĩa là slogan hoàn toàn không được bảo vệ, nhưng các công cụ còn lại yếu hơn và khó dùng hơn.
- Quyền tác giả: câu ngắn hiếm khi đủ tính sáng tạo để được bảo hộ như tác phẩm. Cơ quan bản quyền Hoa Kỳ nêu rõ từ ngữ và cụm từ ngắn, khẩu hiệu không được đăng ký quyền tác giả. Luật Việt Nam không có quy định tương tự rõ ràng như vậy, nhưng khả năng một câu vài từ được coi là tác phẩm là thấp.
- Chống cạnh tranh không lành mạnh: nếu đối thủ dùng câu giống hệt để gây nhầm lẫn về nguồn gốc, bạn có thể dựa vào quy định về chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn. Bạn phải chứng minh khẩu hiệu đã được người tiêu dùng biết đến gắn với mình.
- Tích luỹ khả năng phân biệt rồi nộp lại: slogan được dùng nhất quán nhiều năm, gắn với thương hiệu trong quảng cáo, có thể đạt khả năng phân biệt có được qua sử dụng. Lưu giữ chứng cứ có ngày tháng từ bây giờ.
- Đăng ký kết hợp với tên hoặc logo: nếu câu đứng riêng yếu, nhãn hiệu kết hợp chứa câu đó và tên thương hiệu vẫn cho một lớp bảo vệ cho cách trình bày cụ thể.
Thực tế, nhiều thương hiệu lớn chấp nhận rằng slogan là tài sản ngắn hạn, thay đổi theo chiến dịch, và chỉ đầu tư đăng ký cho câu nào được dùng lâu dài như một phần bản sắc.
Câu hỏi thường gặp
Slogan có cần đăng ký ở cùng nhóm với nhãn hiệu chính không?
Thường là có, vì slogan được dùng cho cùng sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên bạn không bắt buộc đăng ký đủ mọi nhóm của nhãn hiệu chính; chỉ chọn nhóm mà slogan thật sự xuất hiện trên hàng hoá hoặc trong quảng cáo dịch vụ, để tiết kiệm chi phí và tránh nhóm không sử dụng.
Một câu dài nhiều mệnh đề có đăng ký được không?
Về nguyên tắc không có giới hạn độ dài, nhưng câu càng dài càng khó được nhận biết như một nhãn hiệu, và càng dễ chứa từ mô tả. Người tiêu dùng khó nhớ một câu dài như một cái tên. Thực tiễn các slogan được cấp văn bằng thường ngắn, nhịp gọn.
Đã đăng ký slogan rồi có được đổi một vài chữ khi dùng không?
Thay đổi nhỏ không làm đổi bản chất câu thường vẫn được coi là sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký. Nhưng nếu bạn thay đổi đáng kể hoặc ngừng dùng câu gốc, văn bằng có nguy cơ bị yêu cầu chấm dứt vì không sử dụng sau một thời gian dài.
Đối thủ dùng slogan gần giống nhưng không trùng hoàn toàn thì sao?
Nếu slogan của bạn đã được đăng ký, tiêu chí là khả năng gây nhầm lẫn về tổng thể: cấu trúc câu, từ khoá chính, nhịp điệu, cách dùng trên cùng loại sản phẩm. Nếu chưa đăng ký, bạn phải dựa vào chống cạnh tranh không lành mạnh, khó chứng minh hơn nhiều.
Slogan do agency viết thì ai đứng tên đơn đăng ký?
Doanh nghiệp sử dụng slogan nên là chủ đơn. Hợp đồng với agency cần ghi rõ quyền đối với nội dung sáng tạo thuộc về doanh nghiệp và agency cam kết không sử dụng hay đăng ký câu đó. Thiếu điều khoản này, tranh chấp về quyền sở hữu có thể nảy sinh khi hai bên chấm dứt hợp tác.
Có thể dùng ký hiệu ™ cho slogan chưa đăng ký không?
Ký hiệu ™ không có giá trị pháp lý ở Việt Nam nhưng cũng không bị cấm, và thường được dùng để báo hiệu bạn coi câu đó là nhãn hiệu. Không dùng ký hiệu ® khi chưa có văn bằng, vì đó là khẳng định sai về tình trạng đăng ký.
