Nhãn hiệu phi truyền thống là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ nhưng không phải chữ hay hình phẳng thông thường: một màu đơn sắc, một tổ hợp màu, hình dạng ba chiều của sản phẩm hoặc bao bì, một đoạn âm thanh, một mùi hương, một chuyển động, vị trí cố định của một chi tiết trên sản phẩm, hình ảnh ba chiều (hologram), hay toàn bộ cách trình bày một cửa hàng.
Ở Việt Nam, Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành chấp nhận dấu hiệu nhìn thấy được, kể cả hình ba chiều và dấu hiệu được thể hiện bằng màu sắc, và từ lần sửa đổi năm 2022 chấp nhận thêm dấu hiệu âm thanh thể hiện được dưới dạng đồ hoạ. Mùi, vị, cảm giác chạm chưa nằm trong phạm vi đăng ký. Chuyển động và vị trí không bị loại trừ về nguyên tắc vì vẫn nhìn thấy được, nhưng thực tiễn thẩm định còn rất mỏng.
Đăng ký được về mặt pháp lý chưa có nghĩa là dễ được cấp. Loại nhãn hiệu này gặp hai rào chắn mà chữ và logo ít khi gặp: người tiêu dùng không quen coi màu sắc hay hình dạng là tên riêng của một nhà sản xuất, và pháp luật không muốn ai độc quyền vĩnh viễn một đặc tính hữu ích của sản phẩm. Bài này giải thích hai rào chắn đó và đưa ra khung để doanh nghiệp quyết định có nên theo đuổi hay không.
Vì sao gọi là "phi truyền thống" và vì sao luật mới chú ý tới chúng
Trong phần lớn lịch sử luật nhãn hiệu, đối tượng được bảo hộ là tên gọi và hình vẽ đóng trên hàng hoá. Đơn đăng ký là một mẫu in trên giấy, công báo in mẫu đó ra, và việc so sánh hai nhãn hiệu là việc đặt hai tờ giấy cạnh nhau. Những dấu hiệu không in được lên giấy — âm thanh, mùi, chuyển động — đơn giản không vừa với hạ tầng hành chính ấy, nên bị coi là ngoại lệ.
Từ cuối thế kỷ hai mươi, cách doanh nghiệp xây nhận biết thay đổi. Người mua nhận ra một sản phẩm qua màu hộp từ xa trên kệ siêu thị, qua tiếng nhạc hiệu trong quảng cáo, qua dáng chai trong tay trước khi đọc được tên. Doanh nghiệp bắt đầu đầu tư vào những tín hiệu này và muốn chúng được bảo vệ như tên gọi. Uỷ ban thường trực về luật nhãn hiệu của WIPO (SCT) dành nhiều phiên làm việc cho chủ đề này, và Hiệp ước Singapore về luật nhãn hiệu năm 2006 là điều ước đa phương đầu tiên có quy chế đề cập rõ tới nhãn hiệu ba chiều, hologram, chuyển động, màu sắc, vị trí và dấu hiệu không nhìn thấy được.
Hiệp ước Singapore không bắt các nước thành viên phải bảo hộ mọi loại dấu hiệu đó; nó chỉ chuẩn hoá cách nộp và thể hiện mẫu khi một nước đã chấp nhận. Vì vậy bức tranh quốc tế rất không đồng đều: Hoa Kỳ chấp nhận cả mùi và âm thanh từ khá sớm, Liên minh châu Âu bỏ yêu cầu thể hiện bằng đồ hoạ từ năm 2017 để nhận tệp âm thanh và video, còn nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam, mở rộng dần từng bước.
Các loại nhãn hiệu phi truyền thống và tình trạng ở Việt Nam
Bảng dưới tóm tắt từng loại theo ba câu hỏi doanh nghiệp hay hỏi: nó là gì, Việt Nam có nhận đơn không, và vướng mắc thường gặp nằm ở đâu. Cột tình trạng là cách đọc luật hiện hành; trước khi nộp đơn, bạn nên kiểm lại hướng dẫn thẩm định mới nhất của Cục Sở hữu trí tuệ.
| Loại | Mô tả | Tình trạng tại Việt Nam | Vướng mắc chính |
|---|---|---|---|
| Màu sắc | Một màu hoặc tổ hợp màu dùng làm dấu hiệu | Màu được bảo hộ khi gắn với chữ, hình, hình khối; màu đơn sắc tự thân gần như chưa có thực tiễn | Khả năng phân biệt vốn có thấp, nguy cơ độc quyền màu |
| Ba chiều | Hình dạng sản phẩm, vật chứa, bao bì | Được chấp nhận | Hình dạng thông thường hoặc do yêu cầu kỹ thuật bị loại |
| Âm thanh | Nhạc hiệu, tiếng đặc trưng | Được chấp nhận từ sửa đổi 2022 nếu thể hiện được bằng đồ hoạ | Âm thanh không phải nhạc khó biểu diễn trên khuông nhạc |
| Vị trí | Một chi tiết luôn đặt ở vị trí cố định trên sản phẩm | Không bị loại trừ về nguyên tắc, ít tiền lệ | Mô tả phạm vi cho rõ ràng |
| Chuyển động, hologram | Hình ảnh động, ảnh ba chiều đổi theo góc nhìn | Nhìn thấy được nên không bị loại trừ, rất ít tiền lệ | Cách thể hiện mẫu trong đơn |
| Mùi, vị, xúc giác | Hương thơm, vị, cảm giác bề mặt | Chưa được chấp nhận | Không thể hiện được một cách khách quan |
| Hình thức trình bày tổng thể | Bố cục bao bì, trang trí cửa hàng | Không có loại riêng; bảo hộ qua nhãn hiệu kết hợp, kiểu dáng, chống cạnh tranh không lành mạnh | Phải tách thành phần ổn định để đăng ký |
Hai dòng đáng chú ý nhất với doanh nghiệp Việt Nam là ba chiều và âm thanh: cả hai đã có căn cứ pháp lý rõ, nhưng số đơn còn ít, nên ai chuẩn bị hồ sơ kỹ sẽ có lợi thế. Với màu sắc, cách an toàn hiện nay vẫn là đưa màu vào một nhãn hiệu kết hợp và đăng ký bản màu.
Hai rào chắn: khả năng phân biệt và tính chức năng
Khả năng phân biệt vốn có thấp. Khi nhìn thấy một từ lạ trên bao bì, người mua hiểu ngay đó là tên hàng. Khi nhìn thấy một màu hay một dáng chai, họ thường nghĩ đó là trang trí hoặc là đặc tính của sản phẩm. Toà án tối cao Hoa Kỳ trong vụ Wal-Mart Stores v. Samara Brothers (2000) đã nói rõ lập luận này: thiết kế sản phẩm không bao giờ có khả năng phân biệt vốn có, chủ sở hữu phải chứng minh người tiêu dùng đã gắn thiết kế đó với một nguồn gốc. Phần lớn hệ thống pháp luật đi theo hướng tương tự với màu sắc và hình dạng.
Tính chức năng. Nhãn hiệu có thể gia hạn vô thời hạn. Nếu một hình dạng giúp sản phẩm hoạt động tốt hơn, rẻ hơn, hoặc một màu mang lại lợi ích thực tế, cho ai đó độc quyền nó qua nhãn hiệu là lách thời hạn của sáng chế và kiểu dáng. Tòa án Công lý châu Âu trong vụ khối gạch Lego (2010) khẳng định hình dạng cần thiết để đạt kết quả kỹ thuật bị loại trừ dù có giải pháp thay thế khác. Việt Nam, sau sửa đổi năm 2022, cũng nêu rõ hình dạng thông thường của hàng hoá và hình dạng do đặc tính kỹ thuật bắt buộc không được bảo hộ làm nhãn hiệu.
Yêu cầu thể hiện rõ ràng. Rào chắn thứ ba mang tính kỹ thuật: người khác phải biết chính xác bạn độc quyền cái gì. Vụ Sieckmann (2002) của Toà án Công lý châu Âu đặt ra bộ tiêu chí: mẫu phải rõ ràng, chính xác, tự đầy đủ, dễ tiếp cận, dễ hiểu, bền vững và khách quan. Một công thức hoá học hay một mô tả bằng lời về mùi "giống quế pha cam" không đạt được tiêu chí đó, và đây là lý do mùi gần như không được đăng ký ở châu Âu.
Hệ quả thực tế. Với loại nhãn hiệu này, đơn đăng ký thường không thắng nhờ lập luận mà nhờ chứng cứ sử dụng: bao nhiêu năm, bao nhiêu thị trường, quảng cáo nhấn vào chính dấu hiệu đó ra sao, khảo sát người tiêu dùng cho thấy họ nhận ra nó thế nào.
Khả năng phân biệt có được qua sử dụng: con đường chính để được cấp
Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam có một ngoại lệ quan trọng: dấu hiệu vốn bị coi là không có khả năng phân biệt vẫn có thể được bảo hộ nếu đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa một nhãn hiệu trước ngày nộp đơn. Pháp luật Hoa Kỳ gọi đây là ý nghĩa thứ cấp (secondary meaning), châu Âu gọi là khả năng phân biệt có được qua sử dụng. Với màu, hình dạng và nhiều âm thanh, đây gần như là con đường duy nhất.
Chứng cứ thuyết phục thường gồm năm nhóm: thời gian sử dụng liên tục; phạm vi địa lý và doanh số; chi phí và nội dung quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo kiểu "hãy tìm chiếc hộp màu này" hướng người mua vào chính dấu hiệu; khảo sát người tiêu dùng được thiết kế đúng phương pháp, không dẫn dắt; và bằng chứng từ bên thứ ba như bài báo, nhà phân phối, hiệp hội ngành. Giấy tờ nội bộ tự khẳng định có giá trị thấp.
Vụ hình dạng thanh sô-cô-la bốn thanh tại châu Âu là bài học về phạm vi: năm 2018, Toà án Công lý châu Âu xác nhận chủ sở hữu phải chứng minh khả năng phân biệt có được ở toàn bộ các nước liên quan, không chỉ ở phần lớn thị trường. Việt Nam là một lãnh thổ thống nhất nên không có câu hỏi đó, nhưng logic tương tự áp dụng với nhóm người tiêu dùng: chứng cứ chỉ từ một thành phố lớn khó đại diện cho người tiêu dùng cả nước.
Hệ quả chiến lược: nếu muốn có nhãn hiệu phi truyền thống trong năm năm tới, việc cần làm từ hôm nay là sử dụng dấu hiệu đó nhất quán và lưu giữ chứng cứ có ngày tháng, chứ không phải chờ đến lúc nộp đơn mới đi gom.
Khung quyết định: có nên theo đuổi nhãn hiệu phi truyền thống không
Đơn nhãn hiệu phi truyền thống tốn công hơn và có tỷ lệ bị từ chối cao hơn đơn chữ hoặc logo. Trước khi giao việc cho tổ chức đại diện, nhóm pháp chế và marketing nên cùng trả lời lần lượt các câu sau.
- Dấu hiệu có thật sự được khách hàng dùng để nhận ra bạn không? Nếu bỏ tên đi, khách có còn nhận ra sản phẩm qua màu, dáng hay âm thanh này? Nếu câu trả lời chưa chắc, ưu tiên đăng ký chữ và logo trước.
- Dấu hiệu có mang lại lợi ích chức năng nào không? Hình dạng giúp cầm chắc tay, màu giúp nhận biết mức độ an toàn, âm thanh là tiếng tự nhiên của máy — mỗi yếu tố này làm tăng nguy cơ bị từ chối hoặc bị huỷ sau này.
- Đối thủ có cần dùng nó để cạnh tranh công bằng không? Màu xanh lá cho sản phẩm hữu cơ, dáng chai tiêu chuẩn cho nước khoáng là những thứ cả ngành cần.
- Bạn có chứng cứ sử dụng đủ dày chưa? Liệt kê thời gian, thị trường, quảng cáo, khảo sát. Thiếu thì lập kế hoạch tích luỹ trong một đến ba năm.
- Có công cụ thay thế rẻ hơn không? Kiểu dáng công nghiệp cho hình dạng mới, nhãn hiệu kết hợp có màu, quyền tác giả cho nhạc hiệu — đôi khi cho kết quả gần tương đương với chi phí thấp hơn.
- Bạn sẽ thực thi nó ra sao? Một nhãn hiệu màu mà không theo dõi, không xử lý người dùng tương tự sẽ dần mất khả năng phân biệt.
Nếu ba câu đầu cho kết quả thuận lợi và câu thứ tư đã có chứng cứ, đây là lúc nộp đơn. Nếu không, đơn chữ và logo vẫn là nền móng, còn dấu hiệu phi truyền thống là mục tiêu trung hạn.
Hiểu lầm phổ biến về nhãn hiệu phi truyền thống
Vì đây là mảng ít thực tiễn ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp tiếp nhận thông tin qua tin tức nước ngoài và rút ra kết luận chưa chính xác.
- "Nước ngoài đăng ký được mùi thì Việt Nam cũng được." Phạm vi dấu hiệu được bảo hộ do từng nước quy định. Việt Nam hiện chưa nhận mùi và vị.
- "Có nhãn hiệu màu là cấm được mọi người dùng màu đó." Ngay cả ở nơi chấp nhận nhãn hiệu màu, quyền chỉ áp dụng cho nhóm hàng hoá đã đăng ký và chỉ khi việc sử dụng gây nhầm lẫn về nguồn gốc.
- "Đã đăng ký kiểu dáng thì không cần nhãn hiệu ba chiều." Kiểu dáng có thời hạn tối đa, còn nhãn hiệu có thể gia hạn liên tục; hai cơ chế bổ sung cho nhau chứ không thay nhau.
- "Nhạc hiệu đã có quyền tác giả nên không cần nhãn hiệu âm thanh." Quyền tác giả chống sao chép, nhãn hiệu chống gây nhầm lẫn; một đoạn nhạc khác nốt nhưng gợi đúng ấn tượng có thể thoát quyền tác giả mà vẫn xâm phạm nhãn hiệu.
- "Cứ nộp đơn, bị từ chối thì thôi." Một quyết định từ chối có lập luận về tính chức năng có thể bị đối thủ dùng lại để lập luận rằng dấu hiệu đó thuộc về cả ngành.
Điểm chung của các hiểu lầm này là đánh giá thấp vai trò của chứng cứ và đánh giá cao vai trò của tờ đơn. Với nhãn hiệu phi truyền thống, tờ đơn chỉ ghi nhận cái thị trường đã thừa nhận.
Câu hỏi thường gặp
Nhãn hiệu vị trí khác nhãn hiệu hình ở điểm nào?
Nhãn hiệu vị trí bảo hộ việc đặt một chi tiết ở vị trí cố định trên sản phẩm, ví dụ một dải màu luôn nằm ở gót giày. Bản thân chi tiết có thể đơn giản, thứ tạo ra khả năng phân biệt là vị trí lặp lại nhất quán. Mẫu đơn thường dùng nét đứt để chỉ phần sản phẩm không yêu cầu bảo hộ.
Doanh nghiệp nhỏ có nên đầu tư vào nhãn hiệu phi truyền thống không?
Thường chưa nên ở giai đoạn đầu. Ngân sách hạn chế nên ưu tiên tên gọi và logo, những thứ có khả năng phân biệt vốn có và được cấp nhanh hơn. Khi sản phẩm đã có thị phần và khách hàng nhận ra nó qua màu hay dáng, lúc đó mới đáng đầu tư hồ sơ chứng cứ.
Nhãn hiệu phi truyền thống có được bảo hộ qua hệ thống Madrid không?
Có thể nộp, nhưng mỗi nước được chỉ định sẽ thẩm định theo luật của mình. Một nhãn hiệu âm thanh được Việt Nam chấp nhận vẫn có thể bị nước khác từ chối vì cách thể hiện mẫu hoặc vì nước đó chưa nhận loại dấu hiệu này. Cần kiểm từng thị trường trước khi chọn.
Khảo sát người tiêu dùng để chứng minh khả năng phân biệt cần lưu ý gì?
Chọn mẫu đại diện cho người mua thực tế của nhóm hàng, không chỉ khách quen. Câu hỏi không được gợi ý tên doanh nghiệp. Ghi rõ phương pháp, thời điểm, đơn vị thực hiện. Một khảo sát tự làm với câu hỏi dẫn dắt có thể bị bác bỏ và làm yếu cả hồ sơ.
Đăng ký nhãn hiệu ba chiều có cản trở đối thủ làm sản phẩm cùng chức năng không?
Không nên và về nguyên tắc là không. Nhãn hiệu chỉ chống dùng hình dạng gây nhầm lẫn về nguồn gốc. Đối thủ vẫn được làm sản phẩm cùng chức năng với hình dạng khác. Nếu chính hình dạng là thứ tạo ra chức năng, nhãn hiệu đó có nguy cơ bị huỷ.
Mùi hương có cách nào được bảo vệ ở Việt Nam không?
Công thức có thể được giữ như bí mật kinh doanh nếu doanh nghiệp có biện pháp bảo mật hợp lý. Quy trình tạo mùi mới có thể là đối tượng sáng chế nếu đáp ứng điều kiện. Bao bì và tên gọi sản phẩm hương thơm thì đăng ký nhãn hiệu và kiểu dáng như bình thường.
